Medewerkerssegmentatie

Medewerkerssegmentatie is een methode waarmee je medewerkers in duidelijk te onderscheiden groepen met vergelijkbare medewerkers plaatst. Deze groepen worden ook wel segmenten genoemd.

De medewerkers zijn vergelijkbaar op basis van bepaalde eigenschappen of kenmerken. Dat kan van alles zijn, van achtergrondvariabelen tot kenmerken die meer vertellen over wat medewerkers motiveert. Vaak zijn achtergrondvariabelen al beschikbaar binnen de organisatie. Denk hierbij aan kenmerken zoals leeftijd, geslacht en functie. Andere eigenschappen verzamel je door middel van vragenlijsten. Bijvoorbeeld met enquêtes over onderwerpen zoals voorkeur voor thuiswerken, passies buiten werk, communicatiestijlen en drijfveren.

Eigenlijk gebruiken de meeste organisaties al segmenten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan segmenten op basis van functie, arbeidsschaal, dienstverband of positie. Hiermee worden medewerkers ook in groepen verdeeld. Echter wordt hierbij op een verticale manier naar de organisatie gekeken en is het geen gegeven dat deze groepen medewerkers ook meer op elkaar lijken. Segmenten die waardevollere inzichten geven, komen tot stand door juist op een horizontale manier naar een organisatie te kijken.

Belangrijke voorwaarden voor een goed segment zijn onder andere onderscheidbaarheid, bereikbaarheid en stabiliteit.

Je kunt alleen segmenteren als er verschillen tussen groepen zichtbaar zijn. Als de groepen namelijk te veel op elkaar lijken en niet te onderscheiden zijn, is segmentatie niet mogelijk.

Vervolgens moeten de groepen ook te bereiken zijn. Als we niet kunnen uitleggen op welke vlakken de groepen medewerkers verschillen, dan kunnen we ze ook niet op basis daarvan benaderen. Om te kunnen acteren, is het dus belangrijk dat we de resultaten van de analyse goed begrijpen.

Tenslotte is stabiliteit een belangrijke factor. We willen dat de segmenten geen momentopname zijn van het personeelsbestand, maar voor langere tijd duurzame inzichten geven.

Een organisatie wil zijn medewerkers zo goed mogelijk wil voorzien in wat zij nodig hebben. Iedere individuele medewerker voorzien in exact zijn of haar behoeften is echter onbegonnen werk. Aan de andere kant wil je ook niet iedere medewerker precies hetzelfde aanbieden. Het welbekende ‘one size fits all’ is eigenlijk toch meer ‘one size fits nobody at all’.

Dit is waar segmenten een uitkomst bieden, want hiermee zorg je voor de juiste balans tussen een wildgroei van verschillende persoonlijke strategieën aan de ene kant en één compleet uniforme strategie aan de andere kant. Medewerkerssegmentatie draagt bij aan het beter verdelen van de beperkte middelen die werkgevers hebben, door ervoor te zorgen dat deze op de juiste plekken terecht komen. Juist bij de medewerkers waar de specifieke middelen het meest waardevol zijn.

Segmentatie is in de marketing een bekend concept. Het wordt vaak gebruikt om groepen consumenten te onderscheiden om ze vervolgens per segment te benaderen. Voor HR is het echter nog een relatief nieuwe methode.

Er is veel overlap tussen consumenten en medewerkers. In beide gevallen gaat het om de kenmerken en gedragingen van mensen die we bestuderen en proberen te duiden. Het enige verschil is het product. Waar dit in de marketing een product is dat een bedrijf verkoopt, gaat het in de HR om het ‘product’ werk.

Een medewerkerssegmentatie voor HR komt bijvoorbeeld voort uit de vraag ‘Wat motiveert mijn medewerkers?’. Zo heeft de ene groep medewerkers veel meer behoefte aan flexibele werktijden, terwijl een andere groep motivatie haalt uit strakke deadlines. Door een beter beeld te hebben van de segmenten die bestaan binnen je organisatie, weet je beter op welke manier je nieuwe medewerkers binnen bepaalde segmenten aanspreekt.

Een voorbeeld van een grootschalige medewerksegmentatie is de case van Starbucks. Starbucks stuurde vragenlijsten uit onder ruim 140.000 werknemers om te achterhalen wat medewerkers aantrok, behield en motiveerde. Eén van de resultaten was dat er drie duidelijke clusters binnen de Starbucks medewerkers naar voren kwamen. Namelijk medewerkers die werken om een andere passie te kunnen onderhouden, medewerkers die waarde hechten aan werken voor een sociaal verantwoordelijke werkgever en medewerkers die carrière willen maken bij Starbucks. Starbucks gebruikte de resultaten door in hun wervingscampagnes gebruik te maken van medewerkers die perfect in de clusters pasten!

Het proces van medewerkerssegmentatie kan worden verdeeld in drie verschillende fases: het selecteren van de meest impactvolle variabelen in de data, segmenteren van medewerkers en het construeren van persona’s.

Selecteren meest impactvolle variabelen

In de eerste stap zoeken we de variabelen die het meest verklarend zijn voor de analyse. We kunnen bijvoorbeeld op zoek gaan naar overkoepelende thema’s binnen de data. Hiermee reduceren we de hoeveelheid variabelen, wat het model drastisch verbetert. Als we de data hebben geprepareerd en de beste variabelen hebben gekozen, kunnen we aan de slag met de daadwerkelijke segmentatie.

Segmenteren medewerkers

Voor de segmentatie maken we gebruik van een clustering-based segmentatie. Bij clustering-based segmentatie is het aantal clusters van tevoren onbekend en wordt dit duidelijk door het clusteringproces.

Het doel van clustering is om clusters medewerkers te onderscheiden van andere clusters medewerkers die op bepaalde kenmerken erg verschillen. Binnen de clusters lijken de medewerkers op deze bepaalde kenmerken juist meer op elkaar.

Construeren persona’s

Tenslotte is het belangrijk om onze segmenten te begrijpen. Hierbij stellen we onszelf de vraag ‘Wat zijn de belangrijkste achtergrondvariabelen waarop de segmenten verschillen?’.

Met deze inzichten construeren we uiteindelijk heldere persona’s voor de verschillende segmenten. Persona’s zijn korte beschrijvingen van een fictieve medewerker die perfect past in het segment. Zo krijgen we een beter beeld van de segmenten en geven we de medewerkers daarmee een gezicht.