Case study: imago- en associatieonderzoek voor een franchise winkelketen

De opdrachtgever is bezig de marketingstrategie in te richten en wilde daarom inzicht krijgen in hoe de Nederlandse bevolking haar merk ervaart en hoe het merk zich positioneert ten opzichte van concurrenten. Hoewel er strikte eisen zijn voor de leden, hebben de individuele winkels veel vrijheid in hun bedrijfsvoering. Dit zorgt voor variatie in klantbeleving, waardoor het voor de opdrachtgever lastig is om een uniforme ervaring te bieden en de optimale marketingsstrategie te bepalen.

Het doel van dit onderzoek was dan ook om marketinginzichten te verzamelen die de opdrachtgever kunnen helpen bij het doen van concrete aanbevelingen voor de aangesloten winkels. Deze inzichten richten zich op factoren die wel beïnvloed kunnen worden, zoals promoties, klantbeleving en merkassociaties. Door deze te benutten, kan de opdrachtgever een strategie ontwikkelen die nieuwe klanten aantrekt, bestaande klanten vaker terugbrengt en de concurrentiepositie van het merk versterkt.

Na het onderzoek weet de opdrachtgever nu beter hoe de Nederlandse bevolking het merk ervaart en hoe het zich positioneert ten opzichte van concurrenten. De resultaten bieden belangrijke inzichten en concrete aanbevelingen die de aangesloten winkels direct kunnen toepassen.

De onderzoeksresultaten bieden direct toepasbare handvatten waarmee de opdrachtgever en de aangesloten winkels nu aan de slag kunnen.

In het onderzoek is achterhaald welke aspecten door de klant het meest worden gewaardeerd en waarom. Daarnaast zijn ook barrières in kaart gebracht die de bereidheid van klanten om vaker te winkelen en klanttevredenheid op een negatieve manier beïnvloeden. Op basis van de resultaten kunnen aanbevelingen worden gedaan die betrekkingen hebben op de verschillende p’s uit de marketing mix zoals: prijs (promoties/kortingen), product (kwaliteit), plaats (locatie) en personeel en communicatie.

Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van een online survey, waarbij de steekproef is getrokken uit het inVotes-panel. In totaal hebben meer dan 1.000 Nederlanders deelgenomen aan het onderzoek. Deze respondenten zijn bekend met het merk en aankoopgedrag. De steekproef is gewogen op geslacht, leeftijd, Nielsen-regio en opleiding om een representatief beeld van de doelgroep te verkrijgen. De vragenlijst richtte zich op de demografische kenmerken van bezoekers en niet-bezoekers, merkassociaties, de positionering ten opzichte van concurrenten en inzichten die de klanttevredenheid en bezoekfrequentie zouden kunnen verhogen.