Transformation Endgame (Teil 1) – die nächsten 5 Jahre entscheiden
Zeitungsverlage stehen vor der größten Herausforderung, die ihnen jemals in ihrer Geschichte gegenüberstand. Die nächsten Jahre fordern radikales Handeln. Auch wenn Sie den Wind erst leise in der Ferne rauschen hören: der Sturm ist im Anmarsch, und er ist brutal.
Das Zeitungsgeschäft hat sich in den letzten Jahren vorhersehbar entwickelt:
- Die Print-Auflagen schrumpften je nach Verlag und Region zwischen 1 und 4 Prozent jährlich und weitgehend gleichförmig
- Im Werbemarkt wanderten die Budgets der überregionalen Kunden zu den Plattformen
- Um diese Verluste bei steigenden Kosten auszugleichen, wurden jährlich die Abo-Preise für alle um ein paar Prozentpunkte erhöht
Aber aktuell spüren Verlage eine verstärkte Dynamik im Rückgang der Print-Auflage – sie wird sehr kurzfristig zu einer dramatischen Änderung des Gesamtgefüges führen. Treiber dieser Entwicklung ist die Altersstruktur der Print-Abonnenten, die nochmals deutlich über der bekanntermaßen alten deutschen Bevölkerung liegt. Nach unseren Analysen stehen 40 Prozent der Print-Abonnements in den nächsten Jahren im Risiko. Aktuell verzeichnen viele Verlage Abo-Rückgänge von -8 bis -10 Prozent – Zahlen, die früher nicht vorstellbar waren. Sie sind die ersten Zeichen einer dramatischen Abrisskante, der Zeitungsverlage sich gegenübersehen. In den nächsten Jahren werden wir noch deutlich stärkere Abo-Rückgänge sehen.
Das Besondere dieser Situation: Bewährte Gegenmaßnahmen der letzten Jahre reichen nicht mehr aus oder verschärfen das Problem sogar:
- Allgemeine Preissteigerungen werden von immer mehr Abonnenten nicht akzeptiert
- Reduzierung von Umfängen und Ausgabenstrukturen führen zu „gefühlten“ Qualitätsverlusten und Kündigungen
- Proaktive Wandlungen von Print- in E-Paper Abos mit dem Ziel, die Digitalisierungsquote zu steigern, führen zu steigenden Stückkosten in der Zustellung
Alle diese folgerichtigen Maßnahmen beschleunigen die Rückgänge der Print-Abos und führen in der Logistik zu explodierenden Stückkosten. Denn die bezahlte Wegstrecke verringert sich bei sinkenden Mengen nur marginal. Um das zu kompensieren, werden Bezirke aus der Zustellung genommen, was wiederum den Auflagenrückgang beschleunigt. Effekte multiplizieren sich.
In den nächsten Jahren wird es verstärkt zu „Strömungsabrissen“ im Print-Geschäft kommen. Gewinne aus Print werden drastisch abfallen und das Print-Geschäft wird negativ werden. Spätestens dann müssen die Ergebnisse aus dem Digitalgeschäft groß genug sein, um das „Geschäftsmodell Zeitung“ weiter zu betreiben.
Zeitungsverlage müssen sich ganz ehrlich drei Fragen beantworten:
- Wie viel Zeit bleibt uns überhaupt noch, um zu handeln?
- Wie viel Change-Konsequenz trauen wir uns zu?
- Wie sieht unsere individuelle Roadmap aus?
Es ist die größte Herausforderung der letzten 90 Jahre für Verleger und Medienmanager. Sie ist nicht redaktionell, vertrieblich, logistisch oder kaufmännisch zu adressieren sondern aufgrund zahlreicher Wechselwirkungen umfassend und komplex:
Highberg hilft Ihnen dabei, wirksame Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt zu ergreifen und den individuellen Masterplan für Ihren Verlag zu entwickeln. Wir sind inspiriert durch unzählige nationale und internationale Projekte und machen gute Erfahrungen mit einem systematischen Projektdesign:
Bislang nur wenige, meist internationale Medienhäuser zeigen, dass der Digital Change gelingen kann. Allerdings sind einige Rahmenbedingungen in Deutschland anders – und jeder Verlag hat eine andere Ausgangslage. Best Practices können nicht 1:1 übernommen werden – jedes Medienhaus muss seinen eigenen Weg finden.
Wenn Sie einen Pfadfinder suchen, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung.
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