Deutscher Werbemarkt wächst weiter – angetrieben von Digital-Gattungen
Trotz großer geopolitischer Unsicherheiten und eines schwierigen wirtschaftlichen Umfelds mit verhaltenem Konsum ist der deutsche Werbemarkt in 2025 um +4,2% auf 60,3 Mrd. € gewachsen. 2026 wird der Werbemarkt nach unseren Prognosen um ganze 4,7% auf 63,2 Mrd. € weiter wachsen. Das weiter fortschreitende Wachstum des Werbemarkts stammt überwiegend von den Online-Gattungen. Neben den bekannten Gattungen im Media-Index halten wir zudem auch immer danach Ausschau, welche neuen Werbe- und Kommunikationsformen im Markt entstehen – dabei haben wir in dem diesjährigen Media-Index erstmals eine Abschätzung des möglichen Marktpotenzials der Werbe-Monetarisierung von Traffic in Conversational-AI-Tools und dessen Auswirkungen auf etablierte Werbegattungen vorgenommen.
Hinweis: Unsere beliebte interaktive „Sunburst“-Grafik mit allen Daten des Media Index 2026 finden Sie hier
Online-Gattungen pushen den deutschen Werbemarkt
Der Online-Bereich bleibt nach wie vor der zentrale Wachstumstreiber des deutschen Werbemarktes. In 2025 sind diese in Summe um +8,9% auf 32,9 Mrd. € gewachsen und sollen 2026 um weitere +8,3% auf 35,6 Mrd. € wachsen.
- Influencer Marketing wächst auch im Jahr 2025 dynamisch weiter mit +16,8. Dies wird vor allem durch mehr werbende Unternehmen und steigende Budgets getrieben.
- Search hat sich auch 2025 mit einem Wachstum von +8,6% positiv entwickelt. Hier sehen wir ein Wachstum, welches weiterhin von unverändert hoher Nutzerintention und der anhaltenden Relevanz bezahlter Suchwerbung getragen wird – was auch die Basis für ein von uns prognostizierte Wachstum um +7,6% für 2026 ist.
- Weiterhin stark wächst Videowerbung mit einem Wachstum 2025 von +17,1%. Dies liegt daran, dass Werbebudgets weg vom linearen TV hin zu den Streaming-Diensten verschoben wird. Dieser Trend der Videowerbung hält auch 2026 an, wodurch wir mit einem Wachstum um weitere +14,1% rechnen. Dadurch wird erstmals der Umsatz mit Online-Video-Werbung 2026 höher sein als mit Online-Display-Werbung.
- Auch Retail Media verzeichnete nach starken Vorjahren auch 2025 ein starkes Wachstum von +17,4%. In 2026 erwarten wir ein sinkendes aber immer noch hohes Wachstum von +14,8%, durch zunehmende Markt-Sättigung. Die größten Wachstumsraten sehen wir hier nicht mehr bei Amazon sondern mittlerweile bei dessen Konkurrenten, bei denen das Geschäftsmodell noch eine geringere Reife und damit mehr Wachstumspotenzial aufweist.
- Die Verzeichnisdienste sind in den letzten Jahren zumindest im Online-Bereich stabil geblieben. Seit 2025 sehen wir aber auch hier zunehmend schrumpfende Reichweiten der Online-Portale und damit einhergehende sinkende Werbeerlöse um -26,8% in 2025 und -17,1% in 2026.
2025 ist der Abwärtstrend im Print-Bereich nun flächendeckend
Der Print-Werbemarkt zeigt insgesamt wie in den Vorjahren eine negative Entwicklung und schrumpft 2025 um -5,3% auf 6,4 Mrd. € und im Jahr 2026 um -5,1% auf dann nur noch 6,1 Mrd. €. Innerhalb der Print-Gattungen sind am stärksten die Werbeerlöse der Verzeichnisdienste 2025 mit -11,4% und 2026 mit -12,8% zurückgegangen. Ebenfalls stark fallen die Werbeausgaben bei Publikumszeitschriften mit -8,7% in 2025 und -8,4% in 2026 sowie bei Zeitungen mit -7,0% in 2025 und -6,7% in 2026.
Während 2024 aufgrund des Einmaleffektes durch die Einstellung der wöchentlichen Postwurfsendung „Einkaufaktuell“ die Werbeerlöse mit Anzeigenblättern noch stabil geblieben sind, sinken diese 2025 allerdings wieder mit -3,8% und wir prognostizieren für 2026 einen weiteren Rückgang um -3,6% in 2026. Im Vergleich zu anderen Print-Gattungen profitieren die Anzeigenblätter von einem in Zeiten von höherem Spardruck bei Konsumausgaben in Privathaushaltungen gut laufenden Beilagen-Geschäft.
Innerhalb des Print-Bereichs war Corporate Publishing lange jene Gattung, die als einzige stabile Werbeerlöse verzeichnen konnte und somit der „Best Performer“ unter allen Print-Gattungen war. Inzwischen zeigt sich jedoch auch hier ein erkennbarer Abwärtstrend 2025 mit -3,2% und 2026 mit -3,1%. Dennoch behauptet Corporate Publishing weiterhin seine Position als Best Performer im Print-Bereich und spiegelt nun mit seiner inzwischen ebenfalls negativen Entwicklung die generelle Werbemarktlage der Print-Gattungen wider.
Gegenläufige Entwicklungen: TV unter Druck, OOH und Audio im Aufwind
Die Gattung Out-of-Home ist 2025 um +7,0% gewachsen. Hierbei entfällt der Großteil des Wachstums auf DOOH. Aufgrund zunehmender Sättigung des Marktes für DOOH erwarten wir in 2026 ein abgeschwächtes Wachstum um +5,6%. Auch die Audiowerbung entwickelt sich weiter positiv. Diese wächst 2025 weiter robust um +4,1% und soll 2026 mit +4,0% stabil bleiben. Neben klassischem Radio und Instream-Audio treiben vor allem Podcasts diesen Trend mit einem starken Plus von +14,3% – eine wichtige Werbemarktkomponente, deren Wachstumsdynamik auch 2026 anhält. Die Entwicklung im Bewegtbildmarkt zeigt 2025 eine klare Verschiebung: Reine Streamingplattformen konnten ihre Werbeumsätze wie erwartet steigern – häufig zulasten klassischer TV-Anbieter. Gleichzeitig haben auch die Fernsehvermarkter selbst verstärkt Budgets vom linearen TV in ihre eigenen Streamingangebote umgeschichtet – und das stärker als prognostiziert. Das lineare TV geriet dadurch zusätzlich unter Druck und verzeichnete 2025 mit einem Rückgang von -8,0 % ein sehr schwaches Werbejahr. Auch wenn wir für 2026 eine leichte Stabilisierung erwarten, dürfte der Markt mit prognostizierten -3,0 % weiterhin schrumpfen.
Conversational AI und die Zukunft des deutschen Werbemarkts
Der Werbemarkt ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen – nicht nur prozentual, sondern auch in seiner Vielfalt. Immer mehr neue Gattungen bereichern das Spektrum des deutschen Werbemarktes und sorgen mit zusätzlichen Werbeerlösen für weiteres Wachstum. Dabei ist für uns vor allem interessant, welche neuen Werbe- und Kommunikationsformen im Markt entstehen. Am spannendsten ist hier aktuell die mögliche Werbe-Monetarisierung von Traffic in Conversational-AI-Tools (z.B. ChatGPT oder Perplexity). Auch wenn diese Monetarisierung in Deutschland bisher noch nicht erfolgt ist, haben wir für den diesjährigen Media-Index erstmals eine Abschätzung des möglichen Marktpotenzials und deren Auswirkungen auf die etablierten Werbegattungen durchgeführt.
In den USA hat OpenAI im Februar 2026 für ChatGPT ein erstes Werbeprodukt mit einem TKP von rund 60 US‑Dollar eingeführt. Wenn wir also annehmen, dass ChatGPT und seine Konkurrenten ein ähnliches Modell flächendeckend über alle Nutzer in Deutschland ausrollen würden und Conversational-AI-Traffic damit ähnlich stark wie Search-Traffic monetarisieren, ergäbe sich für 2025 ein Marktvolumen von 2.260 Mio. € und für 2026 ein potenzielles Marktvolumen von rund 2.788 Mio. € mit Werbung im Kontext von Conversational AI.
Nach den aktuellen geschätzten Zahlen würde Conversational AI damit zur viert größten Gattung im Online-Bereich gemessen an den Werbeerlösen zählen und diese Position dürfte sich in den kommenden Jahren mit der wachsenden Nutzung von Conversational AI weiter festigen und sogar ausbauen.
Die Einführung von Werbung im Bereich Conversational AI dürfte auch spürbare Auswirkungen auf andere Werbegattungen haben. Besonders unter Druck sehen wir dabei Retail Media und Search, da beide zentrale Ziele im Demand-Capture-Marketing adressieren und somit in direkter Konkurrenz stehen.
Ein Blick in die USA zeigt bereits, in welche Richtung sich der Markt entwickeln könnte. Es ist daher durchaus denkbar, dass OpenAI im Laufe des Jahres erste entsprechende Produkte auch in Deutschland einführt. Mit signifikanten Werbeerlösen im Bereich Conversational AI rechnen wir jedoch frühestens ab dem Jahr 2027.
Mehr zu den Studienergebnissen finden Sie im aktuellen HORIZONT-Artikel
Hinweis: Der Highberg Media Index (ehemals Schickler Media Index) ist eine der umfassendsten Statistiken über den deutschen Werbemarkt. Neben den klassischen Gattungen sind nahezu alle Formen digitaler Werbung, sowie weitere Kommunikationsformen wie Messen, Sponsoring, Content- und Direktmarketing enthalten.
Diese Analyse wurde im März 2026 im Kontext der zu diesem Zeitpunkt erwartbaren Entwicklungen erstellt.
